Marketing

Come comunicare un brand: il caso Patagonia

Nell’edizione cartacea de “Il sole 24 ore” del 13 aprile 2019, fu riportata la versione tradotta dello studio condotto da Accenture Strategy, dal titolo “From me to we: the rise of the purpose-led brand”.

Dalla lettura di questo articolo – utile per capire come comunicare un brand – si scoprì che:

  • il 73% dei consumatori interpellati erano a favore di una politica aziendale che si interessasse a problemi o tematiche di carattere politico e sociale;
  • il 71% preferisce acquistare da aziende impegnate nella promozione di ideali considerati “sani” e “di valore”;
  • il 63% degli italiani si concentra sull’acquisto di prodotti di aziende che sono in grado di vantare un carattere di autenticità e valorizzare il proprio brand.

Da aprile 2019 a oggi, nonostante i rallentamenti di diversa natura imposti dalla pandemia di Covid-19, se si pensa a questi risultati, è impossibile non accomunarli con il sontuoso lavoro svolto da Patagonia. Da qui, una lezione su come comunicare un brand al massimo delle sue potenzialità.

Patagonia: come comunicare un brand in modo virtuoso

Per chi non lo conoscesse, Patagonia è un famosissimo marchio di abbigliamento per gli amanti dell’outdoor e del wilderness, in grado di rivoluzionare una certa linea estetica, riuscendo a soddisfare il gusto “per il selvaggio” di migliaia di appassionati in tutto il mondo. Come? “Semplicemente” grazie alla filosofia del suo ideatore e fondatore Yvon Chouinard e a una continua, geniale e anticonvenzionale campagna di branding.

Ecco come Patagonia non è più assimilabile a un’azienda che “ce l’ha fatta”: sarebbe oltremodo riduttivo, perchè per comprenderne appieno il successo, bisogna cercare di entrare nei meccanismi ideologici di branding dell’azienda di Chouinard, basati su armonici e suggestivi valori fondanti.

Etica, libertà, anticonformismo, unicità, innovazione stilistica, coraggio e sincerità sono solo alcuni dei principi sui quali Patagonia ha basato la sua progressiva e vincente espansione. Sviluppatasi grazie anche a una campagna marketing vicina alle necessità dei clienti – conoscere le esigenze di chi è interessato e intenzionato a comprare il tuo prodotto è il primo, necessario passo verso “il successo” – il name-brand Patagonia nasce nella mente del suo ideatore, perché in grado di suscitare «una visione romantica dei ghiacciai che scendevano a strapiombo nei fiordi, cime appuntite e spazzate dal vento, gauchos e condor».

yvon chouinard
Yvon Chouinard, fondatore di Patagonia (Cortesia MGMT Magazine)

Ecco come Chouinard ha tolto il coperchio dal vaso di Pandora: capendo come comunicare un brand senza giri a vuoto quanto è importante per un’azienda e per il rispettivo prodotto instaurare una connessione emotiva con il possibile cliente, dando forma al prodotto stesso a “immagine e somiglianza” dei desideri dei futuri clienti. Certo, per riuscire in un’operazione così solo apparentemente semplice, ma complessa e subordinata a uno studio accurato e metodico del mercato in cui si sceglie di operare, è necessario intuito, lungimiranza e un innato senso per gli affari.

Ma ciò che il papà di Patagonia è riuscito a compiere è, difatti, un mezzo miracolo: cucire passione e stile su un modello di business sorretto da valori e principi di ecosostenibilità e innovazione, riuscendo a soddisfare il gusto e l’amore del suo pubblico per la natura incontaminata e selvaggia.

Il “cuore” del commercio

L’esempio di Patagonia, un brand internazionale che nulla a che vedere con il becero sistema capitalistico che incatena al consumo e ai profitti la maggior parte delle più importanti aziende del mondo, lontane anni luce dall’instaurare un legame empatico con i rispettivi clienti, è il più calzante per comprendere quanto un brand può anche “nascere per caso”, ma la sua sopravvivenza dipende da un’idea di sviluppo cosciente e modellata su una continua e certosina analisi di mercato.

Dare vita a un brand è un po’ come scrivere: non lo si fa per se stessi, ma per chi dovrà e vorrà acquistare il prodotto in questione.

In un mondo ideale, ogni azienda dovrebbe incarnare valori di lealtà e quanto più vicini possibile a un modello che contrasta il materialismo sfrenato; non è possibile acquisire un certo grado di successo, se l’imprenditore pensa al proprio brand, senza tenere in considerazione l’unica costante necessaria per la crescita dello stesso: l’attitudine a soddisfare una precisa fetta di mercato.

Un brand non nasce per essere globale, ma lo può diventare e riuscirà nell’intento solo se punterà sulla propria esclusività e sulla capacità di instaurare un legame quasi “sentimentale” con il pubblico a cui si rivolge.
Una volta instaurato quel certo feeling con il cliente, sarà difficile per il cliente stesso rinunciare a quel brand che sente vicino a sé, che avverte come una parte di sé: sarà come esaudire le richieste di qualcuno che mostra una certa urgenza di essere ascoltato.

Ecco, allora, come i capi di Patagonia – per restare in ambito commerciale – nonostante un prezzo chiaramente non alla portata di chiunque, vengono a oggi acquistati con “eccessiva naturalezza”. Non si tratta di una continuità di successo inspiegabile: non è il brand, bellezza, ma il “cuore” del commercio